Wer im Jahr 2022 den chinesischen Markt knacken will, ohne sich mit komplexer Bürokratie auseinandersetzen zu müssen, setzt auf Cross-Border E-Commerce (CBEC).
CBEC boomt in China. Für ausländische Firmen, die durch CBEC günstigere Preise anbieten können im Vergleich zu Geschäften im chinesischen Inland, ist dieses Thema besonders interessant.
Dabei muss man als Marke bedenken, dass die chinesische CBEC Infrastruktur sich sehr von der Europas oder auch Amerikas unterscheidet. Ja, es gibt Amazon auch in China, aber damit kommt man dort nicht besonders weit.
Um für Sie einen besseren Überblick zu schaffen, stellen wir Ihnen heute die 5 wichtigsten CBEC Plattformen für den Cross-Border Onlinehandel mit China vor.
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Aber bevor es richtig losgeht, eine fundamentale Frage:
Was ist eigentlich Cross Border E-Commerce (CBEC)?
Grenzüberschreitender E-Commerce ist eine Form des Online-Shoppings, bei der Kunden ausländische Produkte von Verkäufern in anderen Regionen der Welt kaufen können. Im Gegensatz zum traditionellen E-Commerce, der auf inländische Transaktionen beschränkt ist, nutzt der grenzüberschreitende E-Commerce die Vorteile der globalen Marktplatzintegration. Dadurch verbindet CBEC Käufer und Verkäufer aus der ganzen Welt miteinander.
In China ist die Expansion von CBEC besonders rasant. Der E-Commerce-Umsatz wuchs zwischen 2018 und 2021 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 13,3 % auf €2,1 Billionen im Jahr 2021.
Durch CBEC können westliche Unternehmen in China zu Vorzugszollsätzen und ohne eine Lizenz für den Geschäftsbetrieb im Land ihre Produkte verkaufen, was das Leben internationaler Firmen extrem vereinfacht.
Die technikaffine chinesische Mittelschicht
Der Aufstieg der chinesischen Mittelschicht und die Zunahme des Internetzugangs haben dazu geführt, dass Chinesen bevorzugt Waren und Dienstleistungen von internationalen Unternehmen über CBEC Plattformen praktisch und einfach erwerben können und wollen.
Wie vieles in China, hat sich auch der chinesische Markt für ausländische Produkte stark verändert. Konsumenten sind reifer und wählerischer geworden. Dennoch stellt besonders die Entwicklung von CBEC ein großes Potential dar, um Chinesen anzusprechen. Internationale Marken werden bei jungen, wohlhabenden Stadtbewohnern in China immer beliebter.
Die 5 wichtigsten Cross-Border E-Commerce Plattformen in China
In China gibt es mehrere Plattformen für grenzüberschreitenden E-Commerce. Die Liste wird von Alibaba (Tmall und Kaola) und Jing Dong (JD.com) angeführt. Mit 48 % stellen die 25- bis 34-Jährigen Chinesen das größte Nutzersegment dar. Außerdem sind die CBEC-Einkäufer gut ausgebildet und verfügen über ein hohes Einkommen.
Den Daten zufolge sind die Hauptakteure auf dem chinesischen CBEC-Markt im dritten Quartal von 2021 wie folgt:
1. Tmall Global (Alibaba): 37,4% Marktanteil
2. Net Ease Kaola: 26 % Marktanteil (vor kurzem von der Alibaba-Gruppe übernommen)
3. JD Worldwide: 17,8% Marktanteil
4. Vipshop Global: 8,8 % Marktanteil
5. Amazon: 3,7%
6. Andere Plattformen, wie Pinduoduo: Relativ neuer Akteur, der jedoch Wellen schlägt
Durch die Übernahme von Kaola, hält Alibaba seit 2021 nun also mehr als 60% Marktanteil der Verkäufe auf chinesischen CBEC Plattformen.
Hier also eine Einführung in die wichtigsten CBEC-Plattformen in China:
1. Tmall Global (Alibaba)
Tmall von Alibaba ist ein beeindruckendes Beispiel eines erfolgreichen Online-Unternehmens: Es ist die drittmeistbesuchte Website weltweit!
Es gilt aber zwischen Tmall und Tmall Global zu unterscheiden: Tmall lässt nur Unternehmen zu, die eine Offline-Präsenz in China haben.
Tmall Global ist die derzeit größte grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform Chinas. Sie wurde offiziell im Jahr 2014 ins Leben gerufen. Hauptkunden von Tmall Global sind junge Verbraucher zwischen 20 und 30 Jahren. Sie schätzen das vielfältige Angebot an Kategorien und legen Wert auf qualitativ hochwertige Produkte.
Tmall Global ist die Plattform der Wahl, wenn es darum geht, Markenbekanntheit aufzubauen und Erkenntnisse über chinesische Verbraucher zu gewinnen.
Die in Tmall Global vertretenen Händler sind allesamt Unternehmen außerhalb des chinesischen Festlands und verfügen über eine Qualifikation für den Einzelhandel in Übersee. Alle verkauften Waren werden offiziell über den chinesischen Zoll in die internationale Logistik eingeführt.
In Bezug auf die Logistik verlangt Tmall Global von Händlern, dass die Lieferung innerhalb von 120 Stunden erfolgt und innerhalb von 14 Arbeitstagen ankommt und dass die Logistikinformationen während des gesamten Prozesses nachverfolgt werden können.
Tmall Global ist wettbewerbsintensiv und der Einstieg ist mit einem gewissen Risiko verbunden, da Tmall Produkte ablehnen kann, die nicht in seine Strategie passen, und Sie möglicherweise sogar Ihre Anzahlung verlieren.
Seit August 2019 bietet Tmall Global TOF (Tmall Overseas Fulfillment) an – eine Konsignationslösung, die es Marken ermöglicht, eine kleine Anzahl von Produkten auf der Tmall Global Plattform zu verkaufen. Dies ist ideal für Unternehmen, die neu auf dem chinesischen Markt sind, um ihre Produkte zu testen und sie an chinesische Bedürfnisse anzupassen.
2. Kaola (Alibaba)
Kaola ist die zweitgrößte grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform in China. Sie wurde ursprünglich von NetEase gegründet und 2019 von Alibaba für €2 Milliarden aufgekauft. Alibaba hat nun Kaola in sein eigenes grenzüberschreitendes Geschäftsgebiet integriert.
Kaola hat über 30 Millionen aktive Nutzer. Die Plattform konzentriert sich auf den Verkauf hochwertiger westlicher Produkte an chinesische Verbraucher der Mittelklasse. Kaola-Nutzer sind hauptsächlich Frauen zwischen 20 und 40 Jahren, Angestellte und städtische Mütter. Daher ist Kaola in Kategorien wie Schönheit, Körperpflege und Mütter und Babys sehr wettbewerbsfähig.
Kaolas Business Modell ist wie folgt: Die Plattform baut enge Beziehungen zu internationalen Marken auf und kauft den größten Teil ihres Inventars direkt bei Marken in Übersee ein, wobei Zwischenhändler und lokale Vertriebslösungen umgangen werden, um die Kosten zu senken, was wiederum den chinesischen Kunden zugute kommt.
Dadurch bietet Kaola ausländischen Herstellern eine einfache Lösung, um in den komplexen chinesischen Markt einzutreten. Durch die Übernahme der grenzüberschreitenden Logistik, der Lagerhaltung, der Online-Aktivitäten, des Abschlussprozesses und des Kundendienstes ermöglicht Kaola ausländischen Herstellern, chinesische Verbraucher auf breiterer Basis und schneller zu erreichen.
Darüber hinaus hat Kaola zusammen mit dem chinesischen Zoll ein QR-Code-basiertes Produktverfolgungssystem entwickelt, das ebenfalls der Schlüssel zum Erfolg der Plattform ist. Das QR-Code-basierte System hilft Kaola, Echtheit und Qualität zu garantieren und gefälschte Produkte schnell zu identifizieren und zu eliminieren.
3. JD Worldwide
JD spezialisierte sich zunächst auf Elektronik. Heute bietet die Firma jedoch eine breite Palette von Produkten auf JD.com B2B (China – China) und JD Worldwide B2B (weltweit – China) an. Im Vergleich zu Tmall ist JD Worldwide billiger.
Das Hauptgeschäftsmodell von JD Worldwide ist der Großhandel und der Eigenbetrieb. Die Plattform verspricht, 100 % authentische Originalprodukte aus Übersee zu verkaufen und einen “echten Garantieservice” anzubieten. Sobald festgestellt wird, dass globale Anbieter gefälschte und nicht originale Produkte verkaufen, hat JD Global das Recht, die Vereinbarung mit dem Händler sofort zu beenden und die Käufer zu entschädigen. Die Produkte werden wie bei anderen Plattformen von Übersee- oder Zolllagern aus versandt, was den Standard für grenzüberschreitende Logistiklösungen darstellt.
Um mehr Einkaufsmöglichkeiten zu bieten, fungiert JD global gleichzeitig als Marktplatz für Marken und Einzelhändler, die ihre eigenen grenzüberschreitenden Geschäfte auf der Plattform einrichten. Davon haben bereits weltbekannte Marken wie Walmart profitiert.
JDs Garantie für die Logistik spiegelt sich auch in seinem globalem Einkaufserlebnis wider. JD kooperiert mit der DHL Group, um den grenzüberschreitenden Transport an DHL Express zu übergeben. JD Global ist selbst für die Direktlieferung an den Verbraucher verantwortlich, um sicherzustellen, dass diese keine schlechten Erfahrungen mit der Logistik machen. JD investiert außerdem gerade massiv in Hightech, um die Lieferung per Drohne und durch autonome Lastwagen umzusetzen.
Da Tencent (WeChat, QQ) der größte Anteilseigner von JD ist, werden die JD-Produkte in der WeChat Suchfunktion angezeigt und können besonders einfach mit WeChat Pay gekauft werden.
4. VIP International
VIP.com wurde 2008 gegründet und ist auf den Online-Rabattverkauf spezialisiert. Obwohl das Unternehmen außerhalb Chinas noch nicht sehr bekannt ist, gehört es zu den am schnellsten wachsenden Einzelhändlern der Welt. VIP Shop ist heute die weltweit größte Website für Flash Sales und hat einen Marktanteil von über 38 % auf dem chinesischen Online-Rabattmarkt. Die Vipshops Hauptgeschäftsfelder von Vipshop sind Mode und Kosmetik.
Die CBEC-Plattform Vipshop International arbeitet nach dem gleichen Geschäftsmodell wie Vipshop.com mit Rabatt- und Flash-Sale-Modellen.
VIP International hat mehrere Käufergruppen in einem Dutzend Ländern eingerichtet, um sicherzustellen, dass chinesische Kunden authentische Produkte erwerben. Nicht nur sind die Versandzeiten fast identisch mit denen von im Inland gekauften Produkten, sondern VIP International übernimmt oft auch die Frachtkosten und ermöglicht den Käufern, die Ware innerhalb von sieben Tagen zurückzusenden.
5. Pinduoduo
Pinduoduo ist ein beliebter Kanal für Gruppenkäufe, in den Tencent (WeChat, QQ) investiert hat. Gemeinsame Einkäufe sind in China sehr beliebt. Amazon.com ist derzeit dabei, einen Pop-up-Store auf Pinduoduo zu eröffnen.
Die meisten größeren globalen Marken sind auf einer oder mehreren dieser fünf Plattformen vertreten, da sie dadurch eine hohe Marktpräsenz erreichen und von der hohen Qualität und Bekanntheit dieser Plattformen profitieren können.
Amazon und CBEC in China
Amazon hat seinen globalen Siegeszug auf dem chinesischen Markt nicht umsetzen können. Im Vergleich zu anderen grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen verfügt Amazon nicht über ausreichend differenzierte Abläufe. Die meisten Produkte werden nicht in chinesischen Lagerhäusern gelagert. Wenn Verbraucher also bei Amazon bestellen, werden die Produkte aus Übersee verschickt, was teure Übersee-Lieferkosten und eine längere Zeit bis zum Erhalt des Pakets verursacht. Da die durchschnittliche Lieferzeit für Pakete in China nur 1-3 Tage beträgt, ist es schwierig, die Kunden zufrieden zu stellen.
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