China hat sich in den letzten Jahren zum weltweit größten E-Commerce-Markt entwickelt und zieht Unternehmen aus aller Welt an, die von den enormen Wachstumschancen profitieren wollen. Mit einem Umsatz von über 2.640 Milliarden US-Dollar und einer enormen Anzahl von Internetnutzern hat der chinesische Markt eine einzigartige Dynamik entwickelt. Dieser Beitrag beleuchtet die wichtigsten Aspekte, die den E-Commerce-Markt in China so besonders machen und erklärt, warum es für internationale Unternehmen wichtig ist, den Markt und seine Besonderheiten zu verstehen.
1. Marktgröße und -dynamik
China ist der größte E-Commerce-Markt der Welt und verzeichnet Jahr für Jahr beeindruckende Wachstumszahlen. Plattformen wie Alibaba (mit seinen Tmall- und Taobao-Plattformen) und JD.com dominieren das Marktgeschehen. Fast die Hälfte des weltweiten Einzelhandelsumsatzes wird heute auf chinesischen E-Commerce-Plattformen generiert.
Dieser Aufstieg wurde durch eine Vielzahl von Faktoren begünstigt, darunter der steigende Wohlstand einer wachsenden Mittelschicht, die Digitalisierung der chinesischen Gesellschaft und das Vertrauen der Konsumenten in Online-Einkäufe. Besonders hervorzuheben ist die technologische Infrastruktur, die den Zugang zum Internet und zu E-Commerce-Diensten erheblich erleichtert. Mit Plattformen wie Pinduoduo, die soziale Interaktionen und Einkaufserlebnisse miteinander verbinden, wird der Wettbewerb zunehmend diversifiziert.
China bleibt nicht nur aufgrund seiner Größe, sondern auch wegen der Innovationskraft im E-Commerce führend. Unternehmen, die in diesen Markt einsteigen möchten, müssen sich auf ständige Veränderungen und technologische Fortschritte einstellen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
2. Mobile-first-Markt
Der chinesische E-Commerce-Markt ist eindeutig mobile-first. Nahezu alle Internetnutzer in China nutzen mobile Geräte, um online zu gehen. 64 Prozent der chinesischen Internetnutzer kaufen regelmäßig online ein, und die Internetgeschwindigkeit variiert zwischen 100 und 1.000 Mbits/s. Diese mobile Revolution hat den Handel in China radikal verändert und macht es für Unternehmen unerlässlich, mobile-freundliche Plattformen und Apps zu entwickeln.
Super-Apps wie WeChat haben eine Schlüsselrolle in dieser mobilen Entwicklung gespielt. WeChat verbindet Messaging, Social Media, E-Commerce und Zahlungsdienste in einer einzigen Plattform, die den Alltag der Nutzer nahtlos integriert. WeChat ermöglicht es Unternehmen, direkt mit ihren Kunden zu interagieren, Zahlungen durchzuführen und Produkte über sogenannte Mini-Programme zu verkaufen.
3. Social Commerce als Hauptantrieb
Social Commerce ist einer der wichtigsten Antriebe des chinesischen E-Commerce-Wachstums. Plattformen wie WeChat, Xiaohongshu (Little Red Book) und Douyin (die chinesische Version von TikTok) verbinden soziale Interaktionen und Shopping-Features in einem nahtlosen Erlebnis. Social Commerce ermöglicht es Unternehmen, mit Konsumenten auf einer persönlichen Ebene zu interagieren und direkt Produkte anzubieten.
Ein wesentlicher Bestandteil des Social Commerce ist die Zusammenarbeit mit Key Opinion Leaders (KOLs), die als Influencer das Vertrauen ihrer Follower genießen und maßgeblich die Kaufentscheidungen der Konsumenten beeinflussen. Marken setzen zunehmend auf KOLs, um ihre Produkte authentisch und glaubwürdig zu präsentieren, was besonders bei der Generation Z und den Millennials gut ankommt.
Diese Kombination aus Authentizität, direkter Interaktion und sofortigem Kaufzugang macht Social Commerce zu einem der dynamischsten und einflussreichsten Segmente des chinesischen E-Commerce.
4. Live-Streaming und Live Commerce
Ein weiteres bemerkenswertes Phänomen im chinesischen E-Commerce ist der Live-Streaming-Commerce. Seit 2016 hat sich diese Form des Shoppings in China durchgesetzt, wobei Plattformen wie Taobao Live und Douyin es Unternehmen ermöglichen, Produkte in Echtzeit zu präsentieren.
Durch Live-Streaming können Unternehmen mit ihren Kunden in Echtzeit interagieren, Fragen beantworten und Kaufanreize schaffen, die zu Spontankäufen führen. Live Commerce bietet nicht nur Unterhaltung, sondern auch ein interaktives Shopping-Erlebnis, das den Konsumenten die Möglichkeit gibt, sich ein umfassendes Bild von den Produkten zu machen.
Die wachsende Popularität dieses Formats zeigt sich in den beeindruckenden Umsatzzahlen. Im Jahr 2020 generierte Live-Streaming-Commerce einen Umsatz von 45 Milliarden US-Dollar, und das Wachstum setzt sich ungebremst fort.
5. Zahlungsinfrastruktur und Technologie
Einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg des E-Commerce in China ist die weit verbreitete Nutzung von Alipay und WeChat Pay. Diese Zahlungsplattformen haben den Kaufprozess erheblich vereinfacht, da sie es den Nutzern ermöglichen, Zahlungen mit einem einzigen Klick zu tätigen, ohne Kreditkarteninformationen manuell eingeben zu müssen.
Mehr als 90 % aller Online-Transaktionen in China werden über diese beiden Dienste abgewickelt. Für internationale Unternehmen, die in den chinesischen Markt eintreten möchten, ist es unerlässlich, diese Zahlungsdienste zu integrieren, um den Konsumenten ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten.
6. Omnichannel und New Retail
Das Konzept des New Retail, das die Verschmelzung von Online- und Offline-Kanälen umfasst, gewinnt in China zunehmend an Bedeutung. Unternehmen wie Alibaba und JD.com haben Pionierarbeit in diesem Bereich geleistet und innovative Strategien entwickelt, um E-Commerce und traditionelle Einzelhandelsgeschäfte miteinander zu verknüpfen.
Ein gutes Beispiel für New Retail ist Hema Fresh, auch bekannt als Freshippo, eine Supermarktkette, die Online- und Offline-Einkaufserlebnisse nahtlos verbindet. Kunden können Produkte im Geschäft scannen und sie nach Hause liefern lassen oder direkt vor Ort einkaufen. Diese Art von Omnichannel-Strategie bietet den Konsumenten mehr Flexibilität und verbessert die Kundenerfahrung erheblich.
Omnichannel-Ansätze sind in China besonders wichtig, da die Konsumenten zunehmend erwarten, dass sie sowohl online als auch offline nahtlose Einkaufserlebnisse haben.
7. Konsumverhalten und Erwartungen
Chinesische Konsumenten sind anspruchsvoll und legen großen Wert auf schnelle Lieferzeiten, detaillierte Produktinformationen und exzellente Kundenbetreuung. Besonders junge Erwachsene im Alter von 19 bis 35 Jahren dominieren den Markt und sind für rund 60 % der gesamten Online-Einkäufe verantwortlich.
Eine besondere Herausforderung für Unternehmen ist es, die Erwartungen der Konsumenten an die visuelle Präsentation der Produkte zu erfüllen. Chinesische Käufer bevorzugen detaillierte Produktbeschreibungen, Videos und hochauflösende Bilder, um fundierte Kaufentscheidungen treffen zu können.
Darüber hinaus sind schnelle Lieferungen entscheidend. Die Konsumenten erwarten oft, dass ihre Bestellungen innerhalb von 24 Stunden oder sogar noch am selben Tag geliefert werden. Unternehmen wie JD.com und Alibaba haben umfangreiche Logistiknetzwerke aufgebaut, um diese Anforderungen zu erfüllen und ihre Kunden zufriedenzustellen.
8. Herausforderungen für ausländische Unternehmen
Trotz des enormen Potenzials des chinesischen E-Commerce-Marktes gibt es auch erhebliche Herausforderungen für ausländische Unternehmen. Eine der größten Hürden sind die kulturellen Unterschiede. Unternehmen müssen ihre Produkte und Marketingstrategien sorgfältig an die lokalen Vorlieben und Konsumgewohnheiten anpassen, um erfolgreich zu sein.
Darüber hinaus gibt es komplexe regulatorische Anforderungen, insbesondere für Unternehmen, die über grenzüberschreitende E-Commerce-Kanäle nach China verkaufen möchten. Der Erwerb einer CBEC-Lizenz (Cross-Border E-Commerce) ist oft notwendig, um Produkte rechtmäßig nach China zu exportieren und dort zu verkaufen.
Fazit
Der E-Commerce-Markt in China bietet enormes Potenzial für internationale Unternehmen, die bereit sind, sich den Herausforderungen zu stellen und ihre Strategien an die lokalen Gegebenheiten anzupassen. Mit einer wachsenden digitalen Infrastruktur, mobilen Technologien und innovativen Verkaufsmodellen wie Live-Streaming und Social Commerce ist China führend im globalen Online-Handel.
Unternehmen, die den chinesischen Markt erfolgreich erschließen wollen, müssen die kulturellen Unterschiede und Erwartungen der Konsumenten berücksichtigen sowie in mobile Technologien und Zahlungssysteme wie Alipay und WeChat Pay investieren. Trotz der Herausforderungen bietet der chinesische E-Commerce-Markt langfristige Wachstumschancen für Unternehmen, die bereit sind, sich anzupassen und zu innovieren.
