Die Coronavirus-Krise hat dazu geführt, dass globale Einzelhändler ihre Offline-Geschäfte schließen mussten. Jedoch eröffnen internationale Marken weiterhin Stores auf Tmall.
Die Covid-19-Pandemie hat Marken und Einzelhändler auf der ganzen Welt gezwungen, ihre Geschäfte zu schließen und ihre eCommerce-Strategien zu überdenken. In China ist Tmall nach wie vor führend – die Attraktivität für globale Marken, die eine Online-Präsenz im Land anstreben, hat nimmt zu. Marken wie Prada, Huda Beauty und IKEA haben im März Geschäfte auf eröffnet. Wir werfen einen Blick auf einige dieser Marken und den Erfolg ihrer Tmall-Produkteinführungen.
Prada startet auf Tmall, um den Online-Luxuseinzelhandel auszubauen
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Mckinsey prognostiziert, dass Chinas Luxusmarkt bis 2025 auf 1,2 Billionen RMB wachsen wird. Angespornt durch diese und die jüngste Coronavirus-Krise eröffnete Prada am 14. März dieses Jahres einen Tmall-Laden in Zusammenarbeit mit dem Tmall Luxury Pavilion. China macht mittlerweile fast 2/3 des weltweiten Luxuswachstums aus, und der Tmall Luxury Pavilion ist Alibabas Versuch, globale Luxusmarken zu bedienen, um ihnen mehr Spielraum bei der Gestaltung ihrer Markengeschäfte zu geben.
Der Luxuspavillon beherbergt unter anderem Geschäfte von MCM, Coach, Alexander Wang und Versace. Einige Tage später, eröffnete Pradas Schwestermarke Miu Miu auch seinen Tmall-Flagship-Store.
Luxusmarken bevorzugen es, ihre eigenen eCommerce-Stores zu betreiben, um die Customer Journey besser kontrollieren können. Jedoch sind eigen Marken-Shops in China schwer zu betreiben. Die Plattformen Taobao und Tmall von Alibaba sind seit langem die bevorzugten Apps für den eCommerce in China. Marken können nicht nur offizielle Markenshops auf Tmall eröffnen, sondern ihre Artikel auch in Suchergebnissen auf Taobao anzeigen lassen, und damit mehrere hundert Millionen Nutzer erreichen. Aus diesem Grund hat Tmall die größte Reichweite unter Chinas Internet-User, während andere Plattformen wie tendenziell eher kleinere Nischenbenutzer haben. Kurz gesagt, ein Tmall-Geschäft kann als Ausgangspunkt für das offizielle Geschäft einer Marke in China fungieren.
Der Tmall Store von Huda Beauty – Folge einer großen Nachfrage
Huda Beauty ist eine Beauty- und Kosmetikmarke, die in den letzten Jahren immer beliebter wurde. Die Marke wurde von Huda Kattan, einem Beauty-Blogger und Maskenbildner, gegründet und konzentriert sich auf Ästhetik und Innovation. Sie stellt sicher, dass die Produktlinien benutzerfreundlich und für Menschen mit unterschiedlichen Hauttönen geeignet sind. Die Marke ist so beliebt, dass sie mittlerweile über 40 Millionen Follower auf Instagram gewinnen konnte. In China gibt es für Huda Beauty über 20.000 Beiträge auf Little Red Book und die Marke wird häufig von Beauty-Influencern empfohlen.
Im März gab die Huda Beauty auf Weibo bekannt, dass sie ein Geschäft bei Tmall Global eröffnen werde. Marken starten dort in der Regel als Startrampe nach China, nachdem sie auf lokalen Social-Media-Plattformen Fuß gefasst haben. Die Einrichtung eines Geschäfts erfordert weder die Gründung einer chinesischen Einheit noch lokale Produktregistrierungsprozesse. Viele Schönheitsmarken entscheiden sich für Tmall Global, da die Produktregistrierungsgesetze in China Produkttests an Tieren vorschreiben, was globale Kosmetikmarken unter Berufung auf Grundsätze der Tierquälerei ablehnen.
Mehr als 300.000 Menschen besuchten am Eröffnungstag den Flagship-Store von Huda Beauty, was auf eine starke Nachfrage nach den meistverkauften Artikeln der Marke hinweist. In Zukunft plant Huda Beauty, dem Geschäft immer mehr Produktlinien hinzuzufügen.
Der Einrichtungshändler Giant IKEA eröffnet den Tmall Flagship Store
Am 10. März 2020 begann IKEA mit dem Verkauf seiner Produkte auf Tmall, der ersten Zusammenarbeit mit einer eCommerce-Plattform als Drittfirma. Bisher war IKEA in nur wenigen chinesischen Tier-1-2-Städten und über die offizielle Website und die WeChat-Miniprogramm-Stores in China online präsent.
Im Gegensatz dazu bietet der Tmall Store von IKEA 3.800 Produkte an, darunter Möbel, Bettwäsche, Küche, Wohnaccessoires usw. Nach nur wenigen Wochen der Markteinführung hat der IKEA Flagship Store nun mehr als 1,34 Millionen Fans.
Und doch ist der Auftritt auf der Plattform nur ein Aspekt eines umfassenderen eCommerce-Vorstoßes. Am selben Tag nach dem Start von Tmall startete IKEA eine offizielle mobile App, mit der Kunden eCommerce-Einkäufe tätigen können. IKEA China hatte bereits 2018 eine IKEA Place App gestartet, mit der Kunden verschiedene Artikel in verschiedenen Heimumgebungen visualisieren konnten.
Angesichts des Gewichts von Möbelprodukten ist es für einen Einzelhändler wie IKEA eine Herausforderung, sein Geschäft online zu verlagern. Die Hauptthemen sind Logistik und Kundendienst. Das Hinzufügen einer schützenden Baumwoll- und Schaumstoffpolsterung für den Versand erhöht die Handhabungskosten um etwa 15% und die Kosten für Versand und Installation vor Ort um 10%. Die eCommerce-Logistik für Möbelprodukte unterscheidet sich erheblich von der anderer, leichterer Produkte. Dies ist teilweise der Grund, warum Wayfair in den USA in der Lage war, einen eigenen Markt für den eCommerce von Möbeln zu schaffen.
Starke Zahlen für die Möbelbranche
Derzeit schneiden die chinesischen Möbelkonkurrenten von Ikea – EasyHome und Red Star Macalline – bei Tmall gut ab und haben am Singles Day 2019 jeweils einen Umsatz von über 10 Milliarden RMB erzielt. Darüber hinaus gab es über 48 Wohn- und Möbelmarken, die an diesem Tag einen Umsatz von über 100 Millionen RMB erzielten. Solche Zahlen zeigen, dass Tmall eine Plattform ist, die in China nicht übersehen werden kann.
Die Coronavirus-Krise war ein weiterer überzeugender Faktor. IKEA China hat Ende Januar alle 30 Filialen seiner Filialen in China geschlossen. Während der Start von Tmall schon seit einiger Zeit geplant war, war der Zeitpunkt des Starts ziemlich zufällig. Laut einem von CBNData und Tmall veröffentlichten Online-Bericht der Heimwerkerbranche hat die Nachfrage nach Wohn- und Möbelartikeln in den letzten Monaten zugenommen, da Menschen, die zu Hause unter Quarantäne gestellt werden, versuchen, ihre Wohnräume zu verbessern. 40% der befragten Verbraucher bewerteten das Wohnzimmer und das Schlafzimmer als ihre ersten Verbesserungsbereiche.
Fazit:
- Prada eröffnete ein Geschäft im Luxuspavillon von Tmall, da immer mehr Luxusmarken versuchen, das Wachstum im chinesischen eCommerce mitzunehmen.
- Huda Beauty hat im März 2020 trotz Corona Krise ein Geschäft auf Tmall Global eröffnet. Huda Beauty erfreut sich weltweit immer größerer Beliebtheit und chinesische Influencer sprechen seit geraumer Zeit über die Marke.
- Der Start von IKEA auf Tmall erfolgt zu einem guten Zeitpunkt, da die Coronavirus-Krise die Schließung aller 30 Filialen in China zwang. Die Nachfrage nach Haushalts- und Möbelprodukten aus Europa hat zugenommen.
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