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Produktlokalisierung für den chinesischen Markt.

Da Chinas Konsumentenbasis für internationale Marken immer attraktiver wird, haben viele globale Unternehmen begonnen, stark in die Lokalisierung ihrer Produkte zu investieren, um den Bedürfnissen des chinesischen Marktes gerecht zu werden. Chinesische KFC-Restaurants verkaufen Sojamilch, frittierte Teigstangen und Confit; Volkswagen hat eine ganze Reihe neuer Modelle auf den Markt gebracht, die speziell für China entwickelt wurden; Starbucks hat mehrere Teesorten in sein Angebot aufgenommen, um die chinesischen Kunden, von denen viele keinen Kaffee trinken, besser bedienen zu können. Diese Strategie ist verständlich und oft wirksam, kann aber in einigen Fällen zu schwerwiegenden Folgen führen, wenn wichtige Aspekte nicht bekannt sind. 

Die Lokalisierung ist ein großartiges Instrument, das wir bei ZEEVAN sowohl für neue Marken auf dem chinesischen Markt als auch für Akteure einsetzen, die bereits vor Ort sind und ihre Ergebnisse verbessern wollen.

Wo beginnt der Markteintritt?


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1. Der Marktzugang 

Lokale Vertriebsnetze, lokale Kaufgewohnheiten der Verbraucher und regulatorische Anforderungen können den Zugang zu China zu einem sehr schwierigen Markt machen. Außerdem ist das Marktumfeld völlig losgelöst von den meisten anderen Volkswirtschaften der Welt, was die ersten Schritte erschwert. Schätzungsweise 37 % der Produkte, die auf dem US-Markt erfolgreich sind, scheitern auf dem chinesischen Markt.

2. Bürokratie 

Unternehmen aus dem Ausland stoßen in China häufig auf Probleme im Zusammenhang mit Gesetzen und Vorschriften. 31 % von 338 Unternehmen nannten die Bürokratie als ihr größtes Problem bei der Expansion in das Land. Die häufigsten Beschwerden beziehen sich auf die Beschaffung der erforderlichen Lizenzen und Genehmigungen, wobei sich viele Befragte über die Schwerfälligkeit des Verfahrens beklagten.

3. Verwaltung

Verwaltung, Lizenzen, Produktzulassungen und viele andere zeitraubende betriebliche Aufgaben können dazu führen, dass die Schreibtische von Führungskräften mit Papierkram vollgestopft sind.  Natürlich ist die Sprachbarriere in dieser Angelegenheit deutlich zu spüren, was die Situation nur noch verschlimmert.

4. Normen und Konformitätsprüfung

In China gibt es Vorschriften, die festlegen, wie Produkte entwickelt, hergestellt, verkauft, verwendet und entsorgt werden müssen, bevor sie auf den Markt kommen dürfen. Für viele Unternehmen kann dies ein sehr befremdliches Verfahren sein, das die Attraktivität des Landes beeinträchtigen kann. 

Klingt kompliziert, nicht wahr? Aber wenn Sie ein Unternehmen in China gründen oder einfach nur Ihre Aktivitäten in dem Land optimieren wollen, sollten Sie die Hilfe von Menschen in Anspruch nehmen, die mit der Kultur vertraut sind und diesen Weg schon oft beschritten haben. 

Warum Lokalisierung notwendig ist:

China verfügt über eine reiche Kultur, die nach wie vor einen großen Einfluss auf das tägliche Leben der modernen chinesischen Bevölkerung hat. In China erwarten beispielsweise Führungskräfte und leitende Angestellte von Organisationen, dass sie sich strikt an die Regeln halten.

Und ohne die Kultur, die Geschichte und die Regeln des Landes zu kennen, ist es fast unmöglich, erfolgreich in den chinesischen Markt einzutreten, und selbst wenn man es schafft, kann man sich dort nicht lange halten.

Da China in der Vergangenheit von verschiedenen Ländern ausgebeutet wurde, ist es sehr wichtig, Ausländern, die in diesem Land Geschäfte machen, Respekt entgegenzubringen. Das Annehmen von Einladungen, das Überreichen von Geschenken, die Teilnahme an Besprechungen, das Ansprechen von Personen entsprechend ihrer Funktion und das Anerkennen von Hierarchien sind alles Mittel, um die lokale Kultur zu respektieren. 

Wie funktioniert also die Lokalisierung?

Chinesische Kunden bevorzugen internationale Marken, die eine bestimmte Identität als Statussymbol tragen. Das bedeutet jedoch nicht, dass ausländische Unternehmen ihre inländische Strategie in China duplizieren und die gleichen Ergebnisse erwarten können. Sie müssen ihr Angebot ganz oder teilweise anpassen und die chinesische Kultur und Werte berücksichtigen.

Dies beinhaltet:

  • Die Entscheidung, ob der Markenname übersetzt werden soll, und wenn ja, die Suche nach einer genauen Übersetzung, die leicht auszusprechen und zu merken ist.
  • Erstellung eines neuen Markenbuchs und möglicherweise Positionierung. 
  • Anpassung der Marketingkanäle, da die Online-Normen in China nicht dieselben sind wie im Westen.
  • Erstellung von Anzeigen, die auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zugeschnitten sind, z. B. mit Schwerpunkt auf Werbeaktionen und Bewertungen.

All diese Punkte sind sehr wichtig, und Sie müssen den Verbraucher verstehen, um sie umsetzen zu können. Wichtig ist auch, dass Sie Ihren Führungsstil anpassen und lernen, wie man verhandelt.

Einige Tipps, die Ihre Verhandlungen erfolgreich machen:

  • Vermeiden Sie arrogantes Verhalten und starkes Auftreten von Emotionen
  • Schaffen und erhalten Sie starke Vertrauensbeziehungen
  • Setzen Sie auf einen positiven Dialog
  • Geben Sie Teams Struktur und klare Ziele
  • Stellen Sie die Interessen der Gruppe über die persönlichen Interessen.

Verhandeln in China ist eine Gratwanderung zwischen: Zurückhaltung und Geduld zeigen, die Hierarchie respektieren, die andere Seite nie das Gesicht verlieren lassen, Gruppenharmonie und Konsens zur Priorität machen.

Wer braucht Lokalisierung?

Kurz gesagt, jeder braucht mehr oder weniger stark eine Lokalisierung.

Eine umfassende Analyse der Marke, ihrer Ziele, Philosophie und Werte ist der erste Schritt auf dem Weg zum Erfolg. In manchen Fällen unterscheiden sich die Vorlieben und das Verhalten der chinesischen Verbraucher so sehr von denen anderer Märkte, dass das Produkt selbst für China angepasst werden muss. In solchen Situationen müssen die Unternehmen sorgfältig abwägen, welche Elemente lokalisiert werden und welche weltweit standardisiert bleiben sollen.

In dem Maße, wie der chinesische Markt wächst, sind viele globale Unternehmen zunehmend bereit, ihre Angebote für China zu adaptieren. Doch während die Lokalisierung in einigen Fällen effektiv sein kann, können diese gut gemeinten Bemühungen in anderen Fällen schwerwiegende Folgen haben und dazu führen, dass die Unternehmen genau die Elemente ihrer Marken verlieren, die sie überhaupt erst attraktiv gemacht haben (sowie eine Menge Zeit und Geld). Um auf einem neuen Markt erfolgreich zu sein, müssen Marken sorgfältig abwägen, welche Elemente ihrer Produkte und Geschäftsprozesse von der Übernahme lokaler Merkmale profitieren und wann es besser ist, sich an globale Standards zu halten.

China: ein anspruchsvoller, aber lohnender Markt

Der Erfolg auf dem chinesischen Markt erfordert viel Zeit, Forschung und Investitionen. Es gibt nicht nur große Unterschiede zwischen China und westlichen Ländern, sondern auch Unterschiede innerhalb des Marktes selbst. Bei so vielen kulturellen Unterschieden, administrativen Hindernissen und staatlichen Vorschriften mag China für viele Unternehmen ein unrealistisches Ziel sein. Dennoch sollte man sich die Erfolgsgeschichten von Ikea, Starbucks und Apple ansehen, um zu erkennen, dass es sich um einen Markt mit großem Potenzial handelt.

Wir verfügen über das notwendige Wissen, um Sie bei der Marktanalyse und der Erstellung eines Lokalisierungsplans zu unterstützen. Wenn Sie ein Unternehmen in China gründen oder einfach Ihre Aktivitäten in China optimieren möchten, kontaktieren Sie uns.


Robert Ladkani Avatar

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