In China hat sich Live-Commerce im Einzelhandel in weniger als fünf Jahren zum wichtigen Vertriebskanal etabliert. Allerdings birgt der Einsatz dieses Mediums viele Risiken, beispielsweise bei der Auswahl eines KOL (Key Opinion Leader). Deswegen benötigt es einen durchdachten Ansatz, um den Umgang mit Live-Commerce zu erlernen.
Was ist Live-Commerce?
Live-Commerce ermöglicht einem breiten Publikum sowohl den sofortigen Kauf eines Produkts, als auch die direkte Teilnahme an einem Live-Stream über Chat-Funktionen oder Reaktionsschaltflächen.
Mit der Einführung von Alibabas „Taobao Live“ im Mai 2016 hat der chinesische Handelsriese einen starken Ansatz verfolgt. Durch Taobao Live soll die Verbindung einer Online-Livestream-Übertragung mit einem E-Commerce-Shop hergestellt werden. Dadurch können die Zuschauer gleichzeitig zuschauen und einkaufen.
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Live-Commerce hat sich in China seitdem zu einem wichtigen Einkaufskanal für Verbraucher entwickelt. Chinesische Konsumenten nutzen es, um neue Produkte zu entdecken, Live-Produktbewertungen und -vorführungen anzusehen und Rabatte auf ihre Lieblingsartikel zu erhalten. In den Livestreams können Käufer auf ein Einkaufstaschen-Symbol klicken, wodurch sie die im Stream vorgestellten Produkte durchsuchen, die Produktliste einer Marke besuchen, und das Produkt zu kaufen können, ohne die Livestream-Übertragung jemals zu verlassen.
Seitdem haben auch die E-Commerce-Plattformen Pinduoduo und die Social-Media-App Xiaohongshu haben ihre eigenen Streaming-Funktionen eingeführt. Auch WeChat bietet Marken und Influencern nun die Möglichkeit, Live-Streams direkt von ihren offiziellen WeChat-Konten aus zu starten. Die Kurzvideo-Plattform Douyin (Chinas TikTok) zieht mit ihrer Livestream-Funktion ebenfalls ein großes Publikum an.
Die Entwicklung des Live-Commerce durch COVID-19
Nach der Einführung der COVID-19-Maßnahmen in China ist die Nutzung von Live-Commerce sowohl bei Marken als auch bei Verbrauchern in die Höhe geschossen.
Für Taobao Live ist die Zahl der Händler in den letzten 12 Monaten um 220 % gestiegen. Auch auf Pinduoduo, Xiaohongshu, WeChat und Douyin wurden die Live-Streaming-Funktionen ausgebaut. Das hat zu noch mehr Hype um das Medium Live-Commerce geführt, denn Verbraucher beeilten sich ebenfalls, zu sehen, was die neuesten und beliebtesten Produkte sind.
Weiters hat sich Live-Commerce in China schnell als fester Bestandteil der Verkaufskampagnen zum Singles‘ Day etabliert. Im Jahr 2020 wurden beispielsweise in den ersten 30 Minuten der Vorverkaufskampagne zum Event auf Taobao Live ein Gesamt-Transaktionswert von beeindruckenden 6,4 Milliarden Euro erzielt:
- Ungefähr 300 Millionen Taobao-Nutzer sahen sich während des Singles‘ Day-Verkaufszeitraums vom 1. bis 11. November Live-Streams an.
- 33 Live-Streaming-Kanäle alleine erzielten einen Umsatz von über 100 Millionen RMB (15 Millionen USD)
- 500 Live-Streaming-Kanäle erzielten einen Umsatz von 10 Millionen RMB (1,5 Millionen USD)
Quelle: https://www.hicom-asia.com
Welche Vorteile hat Live-Commerce?
Live-Commerce kann Marken, Einzelhändlern und Marktplätzen vor allem in zwei Bereichen helfen:
- Beschleunigte Kaufentscheidungen
Live-Commerce ist unterhaltsam und immersiv. Das bedeutet, dass Zuschauer länger einem Produkt Aufmerksamkeit schenken. Taktiken wie im Stream erwähnte, einmalige Coupons können beispielsweise ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, somit werden die Entscheidungswege der Kunden beeinflusst.
- Größere Markenattraktivität
Live-Commerce erhöht die Attraktivität und Individualität einer Marke. Ferner zieht es zusätzlichen Web-Traffic an, wodurch neue Kunden gewonnen werden können. Darunter sind insbesondere junge Menschen, die sich für innovative Einkaufsformate interessieren.
Welches Produkt und welche Zielgruppe?
Der Wert des chinesischen Live-Commerce-Marktes wuchs mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von mehr als 280 Prozent zwischen 2017 und 2020. Zudem zeigt eine Analyse von McKinsey, dass Live-Commerce-initiierte Verkäufe bis 2026 ca. 10 bis 20 Prozent des gesamten E-Commerce ausmachen könnten.
Die beliebtesten Produktkategorien sind Bekleidung und Mode, mit einem Anteil von 36 Prozent, gefolgt von Beauty-Produkten und Nahrungsmitteln mit jeweils rund 7 Prozent. Zusätzlich entfallen auf Unterhaltungselektronik rund 5 Prozent, während Einrichtungs- und Wohnaccessoires knapp 4 Prozent ausmachen.
Bis März 2020 nutzten 265 Millionen Menschen Live-Commerce, fast 30 Prozent der chinesischen Internetnutzer. Im Zielpublikum dominieren Generation Z und Millennials. Dennoch beginnt Live-Commerce auch, Verbraucher mittleren und höheren Alters anzuziehen.
Vor allem Live-Events sind sehr effektiv, um Bewusstsein für eine Marke zu schaffen. Allerdings sind viele Impulskäufer einmalige Käufer, sodass ein neu angezogenes Publikum nicht als selbstverständlich angesehen werden kann. Käufer stammen oft aus einer anderen Demografie als die typische Zielgruppe der Marke. Daher ist es wichtig, das Publikums zu kennen, um sicherzustellen, dass ein Live-Stream die für die Marke relevantesten Verbrauchersegmente anzieht.
Ihr Einstieg in den Live-Commerce
Um eine Livestream-Veranstaltung einzurichten, beauftragen Unternehmen in der Regel einen Key Opinion Leader (KOL) oder Key Opinion Consumer (KOC), um die Show zu moderieren. Diese sind dafür verantwortlich, das Produkt vorzustellen und mit dem Publikum zu interagieren, um Verkäufe anzukurbeln.
Marken benötigen einen durchdachten Ansatz, um den Umgang mit dem Medium Live-Commerce in China zu erlernen – es kann beispielsweise teuer sein, Live-Commerce während des Singles‘ Day zu betreiben. Auch die Auswahl des richtigen KOL oder KOC ist riskant, denn damit sind teilweise hohe Kosten verbunden.
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